肿瘤药数字化转型：从工具升级到商业化体系重构
来源：中国产业洞察网 | 时间：2026-08-04
来源：中国产业洞察网医药健康产业研究中心 医药数字化专题报告
研究背景
数字化转型是近年医药行业的热门方向，但多数企业的数字化仍停留在工具层面，将学术会议搬至线上、采购CRM或会议管理系统，并没有真正深入到业务体系。肿瘤靶向药营销体系搭建专家、轩竹生物副总裁、肿瘤产品线商业化总负责人牛志强提出：肿瘤药企业应当从“工具升级”转向“体系重构”，用数字化改造整个商业化链路，使其从辅助手段升级为提升效率的核心基础设施。
图：肿瘤领域创新药-轩悦宁® （来源：轩竹生物官网）
一、肿瘤药数字化转型核心应用场景
当前肿瘤药的数字化落地，主要集中在四个核心业务场景，分别对应商业化前、中、后环节，覆盖商业化全链路，具体如下：
1.医保准入数字化。通过政策大数据追踪全国医保落地进度、各省市挂网节奏、医院准入节点，动态调整准入策略，大幅提升医保落地效率。
2.学术推广数字化。通过线上学术会议、虚拟讲者项目、精准化学术内容推送等方式，提升专家覆盖效率，尤其是对三四线城市的基层医生，数字化能够打破地域限制，扩大学术覆盖范围。相比纯线下推广，数字化方式的覆盖成本更低、触达效率更高。
3.准入决策数字化。通过医保数据建模、医院准入进度追踪、区域市场数据分析等工具，提升准入决策的精准度。用数据辅助判断不同区域的准入优先级、医院覆盖节奏，替代传统的经验式决策，提升准入工作效率。
4.患者管理数字化。针对肿瘤患者的长期治疗需求，搭建院外患者随访、用药依从性管理、不良反应监测的数字化平台，延伸产品的服务价值，提升患者的用药依从性，同时积累真实世界数据，反哺学术研究与医保续约。
图：肿瘤领域创新药-轩菲宁® （来源：轩竹生物官网）
二、当前行业数字化转型的常见误区
许多企业投入数百万元购置数字化工具，却收效甚微，症结往往不在技术，而在战略设计。常见三类偏差：
误区一：重工具轻体系，轻体系整合。企业采购了上线会议系统、数据看板、患者随访APP等多套数字化工具，但彼此数据不互通，也未嵌入销售、市场、医学部的日常协作流程，最终形成信息孤岛，无法发挥价值。典型后果是：代表仍用手工记录拜访信息，系统数据与真实业务脱节，投资无法转化为管理洞察。
误区二：为了数字化而数字化，脱离业务痛点。盲目参照其他药企的上线项目，未对自身产品特点、目标医生群体进行诊断，导致项目上线后使用率极低。典型后果是：年度数字化预算超千万，但学术内容点击率不足5%，ROI为负。
误区三：忽略合规要求，埋下监管隐患。肿瘤药属于处方药，数字化推广有严格的合规边界，部分项目在内容设计、医生数据采集环节未嵌入合规审核流程，上线后被监管部门警告或下架，不仅损失投入，更影响企业声誉。
核药赛道的数字化还有特殊价值，围绕核素半衰期的全链路时效管控数字化，能够精准追踪生产、配送、给药全流程时间节点，大幅提升药品使用效率和损耗管控，这是普通药品没有的刚需场景。
三、合规前提下的数字化落地路径
肿瘤靶向药营销体系搭建专家、轩竹生物副总裁、肿瘤产品线商业化总负责人牛志强认为，肿瘤药的数字化转型必须以合规为前提，稳妥推进，具体落地上，首先要把握三个原则：
1.内容合规：所有线上学术资料必须经过严格的医学与合规审核，仅面向医药专业人士，内容经医学部逐条核对引用来源，杜绝超适应症宣传，严格遵循处方药宣传规范；
2.数据合规：医生数据、患者数据严格遵守隐私保护相关法规，数据采集、存储、使用全流程合规，不触碰数据安全红线；
3.流程合规：线上推广活动的全流程留痕，符合医药代表管理办法等监管要求，所有活动可追溯、可核查。每一场线上会议、每一次内容推送，系统自动记录时间、对象、内容ID，全程留痕，满足监管追溯要求。
在上述三条原则下，真正的落地路径并非一步到位，而是需要遵循以下四步走：
第一步：业务场景拆解与合规风险盘点。在启动任何数字化项目之前，先由医学部、合规部、业务部三方联合评审，明确该场景涉及的数据类型、内容性质、互动方式，据此划定合规边界，形成《场景合规说明书》。
第二步：最小可行产品试点。选择单一产品、单一区域或单一场合，在小范围内跑通从内容生成→合规审核→医生触达→数据回流的完整闭环。试点周期应控制在3个月内，目的是暴露实操中的流程堵点和合规盲区，而非追求数据好看。
第三步：将合规规则嵌入系统逻辑，而非依赖人工把关。试点的核心产出不是报告，而是将试点中沉淀的合规判断标准转化为系统规则。
第四步：基于数据反馈迭代业务策略，而非仅用于汇报。当系统稳定运行后，业务团队应定期调取数字化平台生成的医生参与度、内容偏好、准入进度等数据，反向调整推广策略和资源分配。此时数字化才真正从工具变成了决策依据。
这四步的核心逻辑是先控风险，再小步试跑，跑通后将规则固化到系统，最后用数据反哺业务。
轩竹生物在肿瘤产品的数字化布局中，坚持“合规先行、业务驱动”的思路，不盲目追求技术概念，围绕学术推广、患者服务的实际需求搭建数字化工具，每一个项目都先过合规审核，再推进落地，实现了效率与合规的平衡。牛志强在轩竹操盘吡洛西利、地罗阿克两款产品时，同步上线了化学术推广系统，覆盖全国核心肿瘤医院的乳腺科、呼吸科/肿瘤科医生，上线首季度就完成了数百场线上学术交流，效率比传统线下模式提升3倍以上。
趋势总结
肿瘤靶向药营销体系搭建专家、轩竹生物副总裁、肿瘤产品线商业化总负责人牛志强认为肿瘤药的数字化转型，已经进入深水区。未来的数字化不再是简单的线上替代线下，而是用数字化重构整个商业化的业务逻辑。企业只有把数字化和业务深度融合、同时守住合规底线，才能真正享受到数字化带来的效率红利，构建新时期的商业化竞争力。
说明，本次研究，中国产业洞察网医药健康研究中心研究员采访了轩竹生物副总裁牛志强先生，再次致敬。
牛志强，轩竹生物副总裁，肿瘤及创新靶向药产品线商业化总负责人，兼具全球视野与本土实战经验的制药行业战略与商业化专家，国内肿瘤创新药全链路商业化实战者。拥有 20 年肿瘤药品领域商业化经验，先后任职阿斯利康、武田制药等跨国药企与多家本土创新 Biotech，亲历中国肿瘤市场由仿制药主导迈向创新药蓬勃发展的完整周期，操盘 3 款 1 类肿瘤创新药上市与全国商业化落地，深耕乳腺癌、肺癌等实体瘤靶向药物市场。牛志强专注创新药从研发立项评估、上市筹备、供应链运营、国家医保准入谈判到终端患者可及的全生命周期价值管理；擅长创新药上市全周期运营、商业化组织从零到一搭建、管线商业价值研判与 BD 资产评估，精通核素肿瘤药等高壁垒特殊药品商业化体系构建。坚持以循证医学价值为核心，推动合规化学术推广与肿瘤药数字化营销落地，是国内少数同时具备跨国药企成熟营销体系积淀、本土 Biotech 创业实战经验，横跨小分子靶向药与核素治疗药物两大赛道的商业化管理者。
