医学价值驱动：创新药合规增长的底层逻辑
来源：中国产业洞察网 | 时间：2026-08-04
图：牛志强在2023CCHIO行业峰会发表主题演讲
前言
过去几年，国内获批的创新药数量屡创新高，但相当一部分产品的峰值销售远不及预期。管线同质化之外，一个深层原因是——许多企业的商业化能力仍停留在“关系+费用”的老路上，而医生和支付方已经不再买账。当新的监管环境下，企业学术能力又接不上，业绩增长乏力。在合规要求下，需要探索出创新药增长的真正引擎。
随着医药行业监管持续趋严，传统的销售驱动模式已经难以为继，行业正在加速向价值驱动转型。越来越多的头部创新药企提出“医学价值驱动”的商业化理念，回归药品的医疗本质，以循证医学证据为基础开展学术推广，实现合规前提下的可持续增长。这已经成为行业公认的未来发展方向。
一、医学价值驱动是行业发展的必然趋势
医药行业由传统的销售驱动转向医学价值驱动，是政策、临床、患者三方共同作用的结果：
1.政策端的推动。医药反腐持续深化，带金销售的空间被持续压缩，不合规的推广模式面临极高的监管风险。同时医保谈判、集采等政策，也推动企业回归产品本身的价值竞。
2.临床端的需求变化。临床医生的专业水平持续提升，对药品的判断越来越理性，更加看重扎实的循证医学证据，而非代表拜访频率。传统的关系型推广对医生的决策影响越来越弱，关系型推广的边际效用正在急速递减，专业的学术价值传递才是医生真正需要的。
3.患者端的认知升级。患者获取医疗信息的渠道越来越多，线上问诊、病友社群、药品科普平台等使患者对治疗方案的参与度显著提升，对药品的认知越来越理性，使其更加关注产品的真实临床价值。一个产品若缺乏可感知的疗效或安全性优势，仅靠医生处方也难以形成长期复购和口碑。
图：轩悦宁®（吡洛西利） （来源：轩竹生物官望）
二、医学价值商业化构建体系
企业实现真正的医学价值驱动，不是一句口号，而需要一套完整的价值体系，该体系主要包括以下三个方面：
1.循证证据体系。持续积累高质量的临床研究、药物经济学数据和真实世界研究数据，不断夯实产品的医学证据基础。证据体系是医学驱动的源头，没有扎实的循证证据，学术推广就是无本之木。比如轩悦宁®吡洛西利的BRIGHT系列临床研究，从二线联合氟维司群到一线联合芳香化酶抑制剂，完整的循证证据链不仅支撑了适应症获批，也是其成功纳入国家医保目录的核心筹码，更是临床医生处方的核心依据。循证证据应包括注册临床试验结果、针对中国人群的亚组分析、与现有标准治疗的头对头对比、以及长期安全性随访数据等。
2.学术推广体系。学士推广是将证据语言转化为临床语言，向医生传递产品的医学价值，帮助医生在具体患者身上做出更优决策。通常包括学术会议、继续教育、临床研究合作等形式。学术推广的核心是价值传递，最终通过医生的临床认可自然实现处方增长。
3.患者服务体系。药品的价值最终要在患者身上兑现。围绕患者的诊疗全流程，提供专业的疾病认知教育、用药依从性管理、不良反应监测和院外康复指导等服务，帮助患者获得更好的治疗获益。患者服务的核心是提升治疗价值，而非诱导用药。
正如肿瘤靶向药商业化专家轩竹生物副总裁牛志强所说：“创新药商业化的底线是合规，根基是医学价值。把产品的医学价值传递给医生和患者，让好产品真正帮到人，才是商业化的本质。仅靠营销手段堆不出长期销量。医保谈判拼到最后，拼的不是谈判技巧，是产品的医学价值硬实力；证据够扎实，价格就有底气，医保也愿意给合理的支付标准。”
三、合规是底线也是长期竞争力
对于创新药企业而言，合规不是成本，是长期竞争力：
第一，合规是兜底的保障。全流程的合规体系能够帮助企业规避监管红线，避免因违规事件导致业务中断或市场准入资格受损。行业里不乏产品优质但因合规问题折戟的案例，教训足够深刻。
第二，合规是信任的积累。医生愿意与合规记录清晰的企业开展学术合作，医院在进院评审中会把合规表现纳入考量，合作伙伴也更倾向选择经得起审查的对象。这种信任一旦建立，便是企业重要竞争优势。
第三，合规是长期发展的前提。严格的合规管理可能让企业短期销售节奏放缓，但合规是企业长期可持续健康有序发展的重要前提，只有这样，企业的增长底盘才真正稳固。
合规的本质，是把底线做成防线，把防线转化为竞争力。核素药品的合规要求比普通肿瘤药高出一个量级，从人员资质、推广内容到配送全流程都有单独的监管规范，合规体系本身就是核药企业的核心壁垒之一。
趋势总结
医药行业的底层逻辑已经发生了根本变化。带金销售的时代已经彻底结束，未来的增长必须建立在医学价值的基础上，以合规为前提，以证据为支撑。真正具备临床差异化的产品，才能在医生的循证决策中获得认可，在医保支付的价值评估中站住脚，在患者口碑中形成长期复购。企业只有真正回归医疗本质、坚持医学价值驱动、筑牢合规底线，才能穿越行业周期，获得长期的发展空间。
说明，本次研究，中国产业洞察网医药健康研究中心研究员采访了轩竹生物副总裁牛志强先生，再次致敬。
牛志强，轩竹生物副总裁，肿瘤及创新靶向药产品线商业化总负责人，兼具全球视野与本土实战经验的制药行业战略与商业化专家，国内肿瘤创新药全链路商业化实战者。拥有 20 年肿瘤药品领域商业化经验，先后任职阿斯利康、武田制药等跨国药企与多家本土创新 Biotech，亲历中国肿瘤市场由仿制药主导迈向创新药蓬勃发展的完整周期，操盘 3 款 1 类肿瘤创新药上市与全国商业化落地，深耕乳腺癌、肺癌等实体瘤靶向药物市场。牛志强专注创新药从研发立项评估、上市筹备、供应链运营、国家医保准入谈判到终端患者可及的全生命周期价值管理；擅长创新药上市全周期运营、商业化组织从零到一搭建、管线商业价值研判与 BD 资产评估，精通核素肿瘤药等高壁垒特殊药品商业化体系构建。坚持以循证医学价值为核心，推动合规化学术推广与肿瘤药数字化营销落地，是国内少数同时具备跨国药企成熟营销体系积淀、本土 Biotech 创业实战经验，横跨小分子靶向药与核素治疗药物两大赛道的商业化管理者。
