2026肿瘤创新药行业拐点：全生命周期价值管理重构商业化逻辑
来源：中国产业洞察网 | 时间：2026-08-04
各位行业同仁，大家好！
今天先聊一个我们做肿瘤药商业化的人，这两年形成的普遍共识。十年前，一款肿瘤新药上市，头一年的放量速度，基本就决定了它的峰值销售额。现在不一样了。新药上市只是万里长征第一步。不仅峰值高度，连后续的生命周期长短，靠的都是从临床阶段就开始的全流程商业化前置布局。
这种转变的拐点，恰恰出现在2025年底的医保谈判之后——当“当年上市、当年入保”从个例变成常态，当创新药的定价逻辑从“高定价、缓放量”彻底转向“合理定价、快放量、长运营”，所有玩家的商业化逻辑需要改变。
图：轩竹生物副总裁牛志强
这就是我今天想讲的核心：肿瘤创新药的竞争，已经从“上市节点的竞争”，转向了“全生命周期价值的竞争”。从普通小分子靶向药到核素肿瘤药这类高壁垒特殊品类，全生命周期管理的能力正在成为创新药企的核心护城河；核药受供应链、资质、渠道三重壁垒限制，全周期前置布局的价值远高于普通肿瘤药。
一、为什么全生命周期管理成了行业必选项
第一，医保谈判已经常态化。以前一款新药上市，价格定好，销售三五年再谈医保。现在基本是上市当年就要冲医保，价格下来的速度比以前快很多。只靠上市初期的高价窗口期，已经撑不起长期的商业价值。
第二，靶点内卷太严重。就拿我们熟悉的几个肿瘤靶点来说，同一条赛道，同时有五六款、甚至十多款产品在研。等你上市的时候，已经有多个竞品摆在前面。只靠一个适应症打天下，很快就会遇到增长瓶颈。
第三，资本越来越理性。前几年资本市场看创新药，只看有没有临床数据、能不能上市。现在不一样了，投资人会问得很细：上市后多久进医保？能覆盖多少家医院？后续有没有新的适应症？说白了，没有长期的商业化能力，管线的估值就上不去。
二、全生命周期管理，要抓三个关键阶段
很多人觉得创新药全生命周期管理，就是上市后的运营。其实不是。那到底什么是肿瘤创新药的全生命周期管理呢？肿瘤创新药的全生命周期管理是指从药物研发的初始概念开始，直至最终退市，对其整个旅程进行全面、主动和系统性的战略规划与管理。其最终目标不仅是最大化药物的商业价值和市场份额，还要确保其长期的安全有效性，并延长产品的生命周期。创新药全生命周期管理覆盖三个核心阶段。
第一阶段：临床Ⅱ期就进场——算清商业账
我一直和团队强调，商业化不能等临床做完了再进场。到Ⅱ期临床的时候，商业化团队就要介入。介入什么？主要包括三件事。第一，选适应症。不是哪个靶点热就做哪个，要算清楚这个适应症的患者规模有多大、医保覆盖的可能性有多高、竞品多不多。选对了适应症，后面的路会好走很多。第二，设计临床终点。既要满足注册的要求，也要考虑后面医保谈判的时候，药物经济学的模型好不好做。第三，搭建专家网络。在临床阶段就需要与核心领域的专家建立学术联系，不是为了产品销售，而是为了真正理解临床需求，也让专家提前了解产品的特点。
第二阶段：上市前6个月就备战——准入、学术、渠道三条线同步走
很多企业上市期只盯着销售，其实不对。上市前六个月，就要三条线同步准备。第一条是准入线。医保的材料要提前准备，各省的挂网要提前铺垫，不能等批件拿到了才开始。第二条是学术线。核心讲者团队要提前搭建，上市会、区域巡讲的内容要提前打磨，要讲循证证据，让医生听完能清晰地了解“这个药比现有方案好在哪里”。第三条是渠道线。重点医院的准入要提前沟通，DTP药房的网络要提前铺好，确保产品一上市，就能触达患者。这三条线不同步，上市就会踩空。批件拿到了，医院进不去，医保没跟上，销量自然起不来。
我们操盘轩悦宁®（吡洛西利，HR+/HER2-晚期乳腺癌）、轩菲宁®（地罗阿克，ALK阳性非小细胞肺癌）两款产品时，均按此逻辑同步推进准入、学术、渠道三线布局，这也是吡洛西利能够实现上市当年即纳入国家医保目录的核心基础。
第三阶段：医保落地才开跑——拉长产品生命周期
很多产品进了医保，大家就觉得任务完成了。其实医保落地，才是真正放量的开始。这个阶段要做三件事。一是拓展新的证据。做真实世界研究，积累更多的临床使用数据，不仅能支撑学术推广，也能为后面医保续约、适应症拓展打基础。二是持续拓展新适应症。同一个分子，覆盖的瘤种越多、线数越前移，患者的池子就越大。很多产品生命周期能拉长到15年以上，靠的就是上市后不断拓展新适应症。这不是研发单方面的事，商业团队要提前判断哪个适应症最有商业价值、入组最快，反过来给研发提需求。三是延伸服务。随着靶向治疗的普及，肿瘤正在逐步向慢性病管理模式靠拢，患者需要长期用药和随访管理。把院外的患者服务做好，提升用药的依从性，本质上也是在拉长产品的生命周期。
图：轩悦宁®（吡洛西利） （来源：轩竹生物官网）
三、我们在轩竹的实践：从临床就开始的全周期布局
轩竹生物2025年在港股上市，肿瘤线有两款新药在2025年接连获批，分别是轩悦宁®（吡洛西利）和轩菲宁®（地罗阿克），轩悦宁当年就纳入了国家医保目录。很多同行问我们，为什么节奏能这么快？
其实没有什么捷径，就是把创新药全生命周期的工作做在了前面。两款产品还在临床后期的时候，我们的商业化团队就已经进场。适应症的选择、医保的预判、渠道的布局，都是提前一年多就开始规划。上市前，我们就搭好了覆盖全国核心肿瘤医院的学术团队，也同步铺好了双通道药房的网络。产品一获批，很快就能落地到终端。医保谈判的准备，我们也是上市前就已经启动。药物经济学的模型、真实世界的数据积累，都提前做了铺垫，所以上市当年就能顺利通过谈判，进入医保目录。这并非某一环节的局部优势，而是全链条从临床到商业化各环节的高效贯通。
图：轩菲宁®（地罗阿克）（来源：轩竹生物官网）
最后说一点行业思考
今天的肿瘤创新药行业，已经过了“有产品就能卖好”的红利期。未来能走得远的企业，一定是既懂研发，也懂商业化；既能做好上市冲刺，也能做好长期运营。
当医保支付改革持续深化，当创新药的行业逻辑从“抢跑者红利”过渡到“长跑者优势”，全生命周期管理就不再是选择题，而是生存题。这是我们做药的人的初心，也是商业化真正的价值所在。
谢谢大家。
演讲者资料：
演讲人：牛志强
轩竹生物副总裁，肿瘤及创新靶向药产品线商业化总负责人，兼具全球视野与本土实战经验的制药行业战略与商业化专家，国内肿瘤创新药全链路商业化实战者。拥有 20 年肿瘤药品领域商业化经验，先后任职阿斯利康、武田制药等跨国药企与多家本土创新 Biotech，亲历中国肿瘤市场由仿制药主导迈向创新药蓬勃发展的完整周期，操盘 3 款 1 类肿瘤创新药上市与全国商业化落地，深耕乳腺癌、肺癌等实体瘤靶向药物市场。牛志强专注创新药从研发立项评估、上市筹备、供应链运营、国家医保准入谈判到终端患者可及的全生命周期价值管理；擅长创新药上市全周期运营、商业化组织从零到一搭建、管线商业价值研判与 BD 资产评估，精通核素肿瘤药等高壁垒特殊药品商业化体系构建。坚持以循证医学价值为核心，推动合规化学术推广与肿瘤药数字化营销落地，是国内少数同时具备跨国药企成熟营销体系积淀、本土 Biotech 创业实战经验，横跨小分子靶向药与核素治疗药物两大赛道的商业化管理者。
